Publicité comparative et allégations « le moins cher » ou « meilleur que », conditions de licéité, pratique trompeuse, sanctions et signalement

Le principe, comparer est permis à certaines conditions

En bref. La publicité comparative n'est pas interdite en soi. Les articles L122-1 à L122-7 du Code de la consommation fixent les conditions dans lesquelles un annonceur peut se comparer à un concurrent, et toute annonce reste soumise à l'interdiction des pratiques trompeuses.

Une annonce affirme que tel magasin, tel opérateur ou tel site est « le moins cher », « moins cher que » un autre ou « meilleur que » ses concurrents. Ce type de formule parle de prix ou de qualité, deux éléments qui pèsent directement sur votre décision d'acheter. Deux séries de règles peuvent alors s'appliquer. La première vise la publicité comparative proprement dite (articles L122-1 à L122-7). La seconde vise les pratiques commerciales trompeuses, qui concernent toute annonce, qu'elle cite un concurrent ou non (articles L121-1 à L121-5).

Selon l'article L121-1, les pratiques commerciales déloyales sont interdites. Une pratique est déloyale lorsqu'elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu'elle altère ou est susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Les pratiques trompeuses des articles L121-2 à L121-4 en sont des exemples cités expressément.

Cet article présente ces règles du point de vue du consommateur qui lit une telle annonce. Il complète nos articles sur les faux prix barrés et les fausses promotions, sur le prix affiché différent du prix en caisse et, plus largement, sur la façon de reconnaître une pratique commerciale trompeuse.

Les conditions de licéité d'une publicité comparative

En bref. Selon l'article L122-1, une publicité qui compare en identifiant un concurrent, même implicitement, n'est licite que si trois conditions sont réunies.

L'article L122-1 vise toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent. Elle n'est licite que si elle répond aux conditions suivantes.

La formule « n'est licite que si » signifie que ces conditions doivent être réunies. Le prix peut faire partie des caractéristiques comparées, ce qui permet les annonces « moins cher que ». Le texte n'autorise cependant pas de comparer n'importe quel prix à n'importe quel moment, puisque les caractéristiques comparées doivent être pertinentes, vérifiables et représentatives.

Les textes lus ne détaillent pas ce qu'est une caractéristique représentative ni comment apprécier, par exemple, un panier de produits comparé à celui d'un concurrent. Cette appréciation revient au juge, au vu de chaque annonce.

Ce que la publicité comparative ne peut jamais faire

En bref. Même une comparaison exacte est interdite si elle exploite la notoriété d'un concurrent, le dénigre, crée une confusion ou présente un produit comme une imitation d'un produit protégé.

L'article L122-2 énumère quatre interdictions. La publicité comparative ne peut pas, selon son texte, procéder comme suit.

• tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque, à un nom commercial, à d'autres signes distinctifs d'un concurrent, à une appellation d'origine ou à une indication géographique protégée (1°) ;
• entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d'un concurrent (2°) ;
• engendrer de confusion entre l'annonceur et un concurrent, ou entre leurs marques, noms, biens ou services (3°) ;
• présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service bénéficiant d'une marque ou d'un nom commercial protégé (4°).

Deux règles complètent ce socle. Pour les produits bénéficiant d'une appellation d'origine ou d'une indication géographique protégée, la comparaison n'est autorisée qu'entre des produits bénéficiant chacun de la même appellation ou de la même indication (article L122-3). Il est par ailleurs interdit de faire figurer des annonces comparatives sur des emballages, des factures, des titres de transport, des moyens de paiement ou des billets d'accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public (article L122-4).

Les modalités d'application des articles L122-1 à L122-6 sont précisées par décret en Conseil d'État (article L122-7). Ce décret n'est pas détaillé ici.

« Le moins cher », « meilleur que », les formules les plus courantes

En bref. Le texte applicable dépend de la formule. Une annonce qui cite un concurrent relève de la publicité comparative, une annonce sans concurrent identifiable relève surtout des pratiques trompeuses.

Lorsque le concurrent est cité. L'annonce « moins cher que » une enseigne désignée met en comparaison des offres en identifiant explicitement un concurrent. Elle doit alors respecter les trois conditions de l'article L122-1 et les interdictions de l'article L122-2.

Lorsque personne n'est cité. L'article L122-1 vise l'identification d'un concurrent ou de ses offres, de façon implicite ou explicite. Les textes lus ne disent pas à partir de quand un superlatif général comme « le moins cher » identifie implicitement un concurrent, ce que le juge apprécie selon la rédaction et le contexte de l'annonce. Dans tous les cas, une allégation fausse ou de nature à induire en erreur sur le prix ou sur les comparaisons de prix peut être trompeuse (article L121-2, 2°, c).

Les formules enthousiastes. Les textes lus ne définissent pas l'exagération publicitaire et ne distinguent pas expressément une formule d'enthousiasme d'une affirmation de fait. La difficulté pratique se pose surtout pour des mots comme « meilleur », qui ne désignent pas toujours une caractéristique précise. Plus la formule porte sur un fait mesurable, comme un prix ou une durée, plus elle peut être confrontée aux textes qui exigent des caractéristiques vérifiables et des allégations exactes. Savoir si une formule donnée dépasse la simple formule d'enthousiasme dépend de chaque annonce et relève de l'appréciation du juge.

Quand la comparaison devient une pratique trompeuse

En bref. Une comparaison peut être trompeuse parce qu'elle repose sur des allégations fausses, qu'elle omet une information substantielle ou qu'elle crée une confusion avec un concurrent.

L'article L121-2 range parmi les pratiques trompeuses, notamment, les cas suivants.

• la pratique qui crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial ou un autre signe distinctif d'un concurrent (1°) ;
• la pratique qui repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l'existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service (a), ses caractéristiques essentielles (b), le prix ou le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix, les comparaisons de prix et les conditions de vente, de paiement et de livraison (c), la portée des engagements de l'annonceur (e) (2°).

L'article L121-3 vise l'omission. Une pratique est aussi trompeuse si elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle. Dans une invitation à l'achat qui mentionne le prix et les caractéristiques du bien ou du service, le prix toutes taxes comprises et les frais de livraison à la charge du consommateur, ou leur mode de calcul, sont considérés comme substantiels (article L121-3, 3°). Une comparaison de prix qui ne préciserait pas ce prix peut donc être confrontée à ce texte, le juge appréciant les circonstances et les limites propres au moyen de communication utilisé.

L'article L121-4 répute enfin trompeuses plusieurs pratiques, dont certaines peuvent concerner des annonces comparatives ou de supériorité.

• promouvoir un produit ou un service similaire à celui d'un autre fournisseur clairement identifié, de manière à inciter délibérément le consommateur à penser qu'il provient de ce fournisseur (13°) ;
• communiquer des informations matériellement inexactes sur les conditions de marché ou sur les possibilités de trouver un produit ou un service, dans le but d'inciter le consommateur à l'acquérir à des conditions moins favorables que les conditions normales de marché (17°) ;
• afficher un certificat, un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu l'autorisation nécessaire (2°), ou affirmer qu'un professionnel, un produit ou un service a été agréé, approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé alors que ce n'est pas le cas (4°).

Ces dispositions s'appliquent également aux pratiques qui visent les professionnels et les non-professionnels (article L121-5).

La preuve de l'exactitude de la comparaison

En bref. L'annonceur qui diffuse une publicité comparative doit pouvoir prouver, dans un bref délai, l'exactitude matérielle de ce qu'il affirme.

Selon l'article L122-5, l'annonceur pour le compte duquel la publicité comparative est diffusée doit être en mesure de prouver dans un bref délai l'exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations contenues dans la publicité. Cette charge pèse donc sur l'annonceur, non sur celui qui lit l'annonce.

Le texte ne précise ni qui peut exiger cette preuve, ni dans quelle forme, ni ce que recouvre exactement un bref délai. Pour la procédure pénale, le tribunal peut demander tant aux parties qu'à l'annonceur la communication de tous documents utiles, ordonner la saisie de ces documents en cas de refus, et prononcer une astreinte pouvant atteindre 4 500 euros par jour de retard (article L132-6). Le refus de communication des éléments de justification ou des publicités diffusées est puni de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende (article L132-7).

Les insertions réalisées dans la presse pour une publicité comparative ne donnent pas lieu au droit de réponse défini à l'article 13 de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse et à l'article 6 de la loi du 29 juillet 1982 sur la communication audiovisuelle (article L122-6).

Les sanctions encourues par l'annonceur

En bref. La pratique commerciale trompeuse est un délit puni au maximum de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende, avec des peines maximales plus lourdes en ligne ou lorsqu'un contrat a été conclu, prononcées par le juge pénal une fois l'infraction établie.

Selon l'article L132-2, les pratiques commerciales trompeuses mentionnées aux articles L121-2 à L121-4 sont punies de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende. Le montant de l'amende peut être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel, calculé sur les trois derniers chiffres d'affaires annuels connus à la date des faits, ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique. Lorsque l'infraction a été commise par l'utilisation d'un service de communication au public en ligne ou par le biais d'un support numérique ou électronique, les peines sont portées à cinq ans d'emprisonnement et à 750 000 euros d'amende. Lorsque ces pratiques ont été suivies de la conclusion d'un ou de plusieurs contrats, la peine d'emprisonnement est portée à trois ans (article L132-2-1), et les textes lus ne précisent pas comment ces aggravations se combinent.

Le tribunal peut ordonner la cessation de la pratique trompeuse (article L132-8). En cas de condamnation, il ordonne l'affichage ou la diffusion de la décision ou d'un communiqué, et il peut ordonner la diffusion d'annonces rectificatives aux frais de la personne condamnée (article L132-4). Les personnes physiques condamnées encourent aussi des peines complémentaires d'interdiction d'exercer, pour cinq ans au plus (article L132-3). Les agents habilités de l'administration peuvent en outre, après une procédure contradictoire, enjoindre à un professionnel de se conformer à ses obligations ou de cesser tout agissement illicite, avec une astreinte journalière qui ne peut excéder 3 000 euros (article L521-1).

Les articles L122-1 à L122-7 consacrés à la publicité comparative ne fixent pas eux-mêmes de sanction. Une comparaison illicite qui est aussi trompeuse peut relever des sanctions de l'article L132-2. Pour une comparaison illicite sans caractère trompeur, par exemple un dénigrement, ces textes ne prévoient pas de sanction propre, ce qui n'exclut pas que la responsabilité civile de l'annonceur puisse être recherchée par le concurrent visé, point que cet article ne détaille pas. Ces peines sont prononcées contre le professionnel par le juge pénal et ne constituent pas une somme versée au consommateur. L'issue d'une procédure ne peut pas être garantie.

Vos démarches pas à pas

• faites une capture d'écran datée de l'annonce, ou conservez le prospectus ou l'affiche, en veillant à ce que la formule et, s'il y en a un, le nom du concurrent soient lisibles ;
• relevez les conditions éventuellement indiquées en petits caractères (produits comparés, date du relevé, magasins ou offres concernés) ;
• comparez vous-même, à la même date, le prix annoncé et celui que vous payez réellement (prix toutes taxes comprises, frais de livraison, conditions de l'offre) et conservez ces pièces ;
• gardez la facture, le ticket de caisse ou le courriel de confirmation de votre achat ;
• si vous avez acheté en vous fondant sur cette annonce, notez la date de votre achat et ce qui vous a décidé ;
• adressez une réclamation écrite au professionnel en décrivant l'annonce, l'écart constaté et ce que vous demandez, par exemple le remboursement de la différence ou l'annulation de la vente.

Ces éléments serviront aussi bien à une réclamation qu'à un signalement. Notre article sur la mise en demeure par lettre recommandée explique comment rédiger un courrier de réclamation.

Signalement, réclamation et recours

En bref. Vous pouvez signaler une annonce qui vous paraît trompeuse à l'administration, et agir séparément contre le professionnel pour votre propre litige.

Le signalement. Une annonce qui vous paraît trompeuse ou une comparaison qui vous paraît illicite peut être signalée à l'administration, comme l'explique notre article sur SignalConso et la DGCCRF. Les agents habilités disposent notamment du pouvoir d'injonction de l'article L521-1. Les textes cités ici n'organisent pas, par ce signalement, le remboursement de vos sommes.

Votre litige personnel. Si vous avez acheté en vous fiant à une annonce inexacte, votre réclamation écrite est la première étape. Selon l'article 1137 du Code civil, le dol est le fait pour un contractant d'obtenir le consentement de l'autre par des manœuvres ou des mensonges. Un contrat qui ne remplit pas les conditions requises pour sa validité est nul, la nullité devant être prononcée par le juge, à moins que les parties ne la constatent d'un commun accord, et la partie lésée peut demander réparation du dommage subi dans les conditions du droit commun de la responsabilité extracontractuelle (article 1178 du Code civil). Savoir si une annonce « le moins cher » constitue un dol dépend des faits, notamment de son caractère déterminant et de l'intention du professionnel, ce que le juge apprécie.

Les autres voies. Si le litige persiste après votre réclamation, notre article sur la médiation de la consommation présente la saisine gratuite d'un médiateur. Pour un litige de moindre montant, notre article sur la conciliation obligatoire avant le tribunal décrit l'étape préalable à la saisine du juge.

Jurisprudence

Cet article ne cite aucune décision de justice. Le caractère licite ou trompeur d'une publicité comparative dépend de la rédaction de chaque annonce, des produits comparés et de la date de la comparaison, et une décision rendue dans une autre affaire ne permet pas de prévoir l'issue de la vôtre.

Ce que cet article ne couvre pas

Cet article présente, du point de vue du consommateur, les règles applicables à la publicité comparative et aux allégations de supériorité ou de prix le plus bas. Il ne traite ni des faux prix de référence, présentés dans l'article sur les faux prix barrés, ni des allégations environnementales, présentées dans l'article sur le greenwashing, ni des litiges entre concurrents, qui relèvent d'autres règles. Il décrit le droit français applicable aux annonces destinées au marché français, et l'application des sanctions à un annonceur établi dans un autre pays peut obéir à d'autres règles. Il ne permet pas d'apprécier une annonce précise, et les règles peuvent évoluer. Cet article est rédigé avec l'assistance d'une intelligence artificielle, à partir des textes cités. L'illustration qui l'accompagne est générée par intelligence artificielle.