Publicité non déclarée par un influenceur, vos droits et les sanctions encourues

Qu'est-ce qu'une publicité non déclarée par un influenceur ?

En bref. Présenter un produit ou un service comme un choix personnel ou un avis spontané, alors que cette présentation a été obtenue contre une contrepartie versée par une marque, constitue un placement de produit dissimulé, sanctionné comme une pratique commerciale trompeuse.

Le placement de produit dissimulé consiste à présenter un bien ou un service de façon apparemment spontanée, par exemple sous la forme d'un avis, d'un conseil ou d'une routine du quotidien, alors que cette présentation a en réalité été obtenue contre une contrepartie versée par une marque, un annonceur ou une agence. Cette contrepartie peut prendre la forme d'une somme d'argent, mais aussi d'un produit offert, d'un repas, d'un séjour, d'une invitation ou d'une commission sur les ventes réalisées grâce à un code promotionnel personnel. Le droit applicable ne s'attache pas à la forme de la contrepartie, mais à son existence même.

Ce défaut de transparence empêche le public de distinguer un contenu publicitaire d'un contenu éditorial ou personnel, ce qui altère le choix du consommateur de la même façon qu'une publicité classique non identifiée comme telle.

Le cadre posé par la loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale

La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux définit, à son article 1er, l'activité d'influence commerciale par voie électronique comme le fait, pour une personne physique ou morale, de mobiliser à titre onéreux sa notoriété auprès de son audience pour communiquer au public, par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d'une cause quelconque.

Cette définition ne suppose pas un versement d'argent. Dès qu'une marque attend une publication en contrepartie d'un avantage procuré à l'influenceur, qu'il s'agisse d'un produit envoyé gratuitement, d'un voyage, d'une invitation ou d'une commission, la personne qui publie ce contenu exerce une activité d'influence commerciale au sens de cette loi.

La loi encadre également le rôle de l'agent d'influenceur, qui représente ce dernier auprès des annonceurs (article 7), et impose, au-delà d'un certain montant cumulé de rémunération et d'avantages en nature versés par un même annonceur sur une année, un contrat écrit entre les parties, à peine de nullité (article 8). Ce seuil, fixé à 1 000 euros hors taxes, résulte du décret n° 2025-1137 du 28 novembre 2025, entré en vigueur le 1er janvier 2026.

L'obligation de mention « publicité » ou « collaboration commerciale »

L'article 5-2 de la loi n° 2023-451, créé par l'ordonnance n° 2024-978 du 6 novembre 2024 entrée en vigueur le 8 novembre 2024, prévoit que l'absence d'indication, par une mention claire, lisible et compréhensible sur tout support utilisé, de l'intention commerciale poursuivie par une personne exerçant une activité d'influence constitue une pratique commerciale trompeuse au sens de l'article L121-3 du Code de la consommation, dès lors que cette intention ne ressort pas déjà du contexte.

Le même article précise que l'intention commerciale peut être explicitement indiquée par le recours aux mentions « publicité » ou « collaboration commerciale », ou par une mention équivalente adaptée aux caractéristiques de l'activité d'influence et au format du support utilisé. Cette mention doit rester identifiable pendant toute la durée de la promotion, et ne peut pas se limiter à une mention noyée dans une description ou dans des mots-clics peu visibles.

Une obligation distincte de celle sur les images retouchées ou virtuelles

L'article 5 de la même loi, également modifié par l'ordonnance du 6 novembre 2024, ne porte plus sur la mention « publicité », mais impose une mention « Images retouchées » lorsqu'un contenu comporte une image dont la silhouette ou le visage a été modifié par un traitement d'image, et une mention « Images virtuelles » lorsque l'image a été produite par un procédé d'intelligence artificielle représentant un visage ou une silhouette. La violation de ces deux obligations est punie d'un an d'emprisonnement et de 4 500 euros d'amende (article 5 du même texte), un régime de sanction distinct et moins sévère que celui applicable à l'absence de mention de l'intention commerciale, détaillé plus loin.

La qualification en pratique commerciale trompeuse par omission

L'article L121-3 du Code de la consommation dispose qu'une pratique commerciale est trompeuse si, compte tenu des limites propres au moyen de communication utilisé et des circonstances qui l'entourent, elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle, ou lorsqu'elle n'indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte. C'est précisément cette seconde branche du texte que vise l'article 5-2 de la loi sur l'influence commerciale, en l'appliquant explicitement à l'activité des influenceurs.

Cette qualification suppose que l'auteur du contenu agisse comme un professionnel au sens du droit de la consommation, c'est-à-dire qu'il agisse à des fins entrant dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale, libérale ou agricole (article liminaire du Code de la consommation). Un contenu réellement spontané, sans aucune contrepartie attendue ni obtenue, ne relève pas de ce régime.

Les sanctions pénales encourues

Les pratiques commerciales trompeuses mentionnées aux articles L121-2 à L121-4 du Code de la consommation, dont relève l'absence de mention de l'intention commerciale, sont punies d'un emprisonnement de deux ans et d'une amende de 300 000 euros (article L132-2). Ce montant d'amende peut être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique en cause.

Lorsque l'infraction a été commise par l'utilisation d'un service de communication au public en ligne ou par le biais d'un support numérique ou électronique, ce qui est le cas pour l'immense majorité des publications accessibles publiquement sur un réseau social, sous réserve de l'appréciation du juge sur le caractère public de la diffusion, les peines sont portées à cinq ans d'emprisonnement et à 750 000 euros d'amende (article L132-2, dernier alinéa). Lorsque la pratique trompeuse a été suivie de la conclusion d'un contrat, par exemple un achat réalisé grâce à un lien ou à un code promotionnel, la peine d'emprisonnement est portée à trois ans (article L132-2-1) ; lorsqu'elle a été commise en bande organisée, elle est portée à sept ans (article L132-2-2).

Les personnes physiques condamnées encourent également, à titre de peine complémentaire, l'interdiction d'exercer l'activité professionnelle dans l'exercice de laquelle l'infraction a été commise, pour une durée qui ne peut excéder cinq ans (article L132-3).

Le contrôle de la DGCCRF

Les agents de la DGCCRF constatent les manquements aux règles sur les pratiques commerciales trompeuses, y compris sur les réseaux sociaux, où ils peuvent intervenir sous une identité différente de celle qu'ils utilisent habituellement. Lorsqu'un manquement est constaté, l'autorité administrative peut, après une procédure contradictoire, enjoindre au professionnel de se conformer à ses obligations, cette injonction pouvant être assortie d'une astreinte journalière plafonnée à 3 000 euros, dans la limite de 300 000 euros au total (article L521-1). L'injonction peut aussi faire l'objet d'une mesure de publicité aux frais du professionnel (article L521-2).

Tant que l'action publique n'a pas été engagée, l'autorité administrative chargée de la concurrence et de la consommation peut, avec l'accord du procureur de la République, proposer une transaction pénale pour les infractions prévues aux articles L121-2 à L121-4, dont le montant est inférieur au maximum légal de l'amende (article L523-1). À défaut d'exécution de l'injonction dans le délai imparti, une amende administrative, distincte de la sanction pénale, peut atteindre 15 000 euros pour une personne physique et 75 000 euros pour une personne morale (article L532-1).

Vos démarches pas à pas

• conservez une capture d'écran du contenu litigieux, avec sa date, le nom du compte et, si possible, l'identité de la marque promue ;
• vérifiez si une mention « publicité », « collaboration commerciale » ou équivalente figure ailleurs sur la publication, par exemple dans un outil de déclaration de partenariat propre à la plateforme, avant de conclure à son absence ;
• si vous avez acheté un produit ou un service sur la base de ce contenu non déclaré, vous pouvez signaler les faits à la DGCCRF via SignalConso, qui transmet les signalements pour enquête ;
• vous pouvez aussi signaler le compte concerné directement à la plateforme utilisée, dont les règles internes imposent le plus souvent une déclaration de partenariat commercial ;
• si cet achat a été conclu à distance, en ligne, vous disposez en principe d'un délai de 14 jours pour vous rétracter sans frais ni justification, indépendamment de tout litige sur la mention publicitaire (article L221-18 du Code de la consommation) ;
• si un préjudice financier personnel résulte de cet achat, vous disposez des recours propres à tout litige de consommation, notamment la réclamation écrite au vendeur puis la saisine d'un médiateur de la consommation (articles L612-1 et L612-2 du Code de la consommation), et vous pouvez en demander réparation devant le juge civil dans un délai de cinq ans à compter du jour où vous avez connu ou auriez dû connaître les faits (article 2224 du Code civil) ;
• une plainte pénale reste possible auprès du procureur de la République pour pratique commerciale trompeuse, notamment en cas de préjudice financier significatif ;
• si la pratique touche un grand nombre de personnes de façon similaire, une association de consommateurs agréée peut engager une action de groupe, selon le régime unifié issu de la loi n° 2025-391 du 30 avril 2025, détaillé dans notre article consacré à l'action de groupe.

Ce que cet article ne couvre pas

Cet article porte sur l'absence de mention de l'intention commerciale d'un contenu d'influence, qualifiée de pratique commerciale trompeuse par l'article 5-2 de la loi du 9 juin 2023. Il ne traite pas des interdictions spécifiques de promotion que cette même loi pose par ailleurs pour certains produits ou services sensibles, comme les actes et procédés d'esthétique médicale, la nicotine ou certains produits financiers (article 4 de la loi), ni de l'obligation de mention sur les images retouchées ou virtuelles (article 5), présentée plus haut à titre de comparaison. Il ne traite pas non plus des faux avis de consommateurs, qui font l'objet de notre article consacré à ce sujet, ni de la vente pyramidale, présentée dans un autre article du site.